一、背景介紹

　　D公司是國內(nèi)一家著名的日化企業(yè)，在與世界500強的寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)，長達近20年的競爭中不落下風，已經(jīng)成為國內(nèi)牙膏行業(yè)的扛鼎者。雖然D公司目前已經(jīng)是股份公司，但因其是從國有企業(yè)改制而來，在做年度營銷規(guī)劃中，還存在著不少的問題

　　二、主要

　　首先，整個營銷規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。營銷中心沒有整合所有資源，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，使得各個部門各自規(guī)劃本部門的年度工作，甚至市場部、銷售部與銷售支持部門之間的年度規(guī)劃出現(xiàn)很大的分歧；

　　其次，目標與策略、行動計劃缺乏邏輯聯(lián)動。目標與策略的制定缺乏邏輯關(guān)聯(lián)，目標的實現(xiàn)就成空談；營銷策略也缺乏行動計劃的支撐，行動計劃在實施的時候就顯得尤為混亂；

　　第三是目標單一，非營銷目標。目標僅僅是簡單的銷售目標，非營銷目標，沒有市場目標、銷售過程目標等，沒有形成整體的目標體系；

　　第四，策略與行動計劃混合。有些策略像行動計劃，缺乏提煉，策略難以指導行動計劃；而有些行動計劃不夠詳細，更像營銷策略，無法落地，更難考核和實施。同時行動計劃沒有落實到責任人。

　　最后，營銷預算難控制，缺乏規(guī)劃。在做預算時，費用名目不統(tǒng)一，歸口困難；而且因為名目混亂，整個營銷預算難以控制，不知道哪些費用該多，哪些費用該少；在使用費用時，又過于謹慎，導致年初費用過緊，年底費用過松的局面。

　　三、指導思想

　　為了改善年度營銷規(guī)劃的問題，我們與D公司就年度營銷規(guī)劃形成咨詢合作。我們針對D公司的狀況，提出了以下的合作指導思想。

　　1、長期合作

　　因D公司的年度營銷規(guī)劃問題由來已久，同時限于體制因素，要進行徹底的改善其年度規(guī)劃問題，需要長期合作。我們簽訂三年合作期限，在第一年以我們?yōu)橹�，D公司為輔來進行年度規(guī)劃；第二年則是雙方共同進行年度規(guī)劃；第三年則以D公司為主，我們?yōu)橹笇�來進行年度營銷規(guī)劃。

　　從后面實際運作情況來看，三年的合作很好的解決了D公司的長期所積累的問題，取得非常顯著的效果。

　　2、逐年遞進提高年度營銷規(guī)劃水準

　　第一年，由粗放化到標準化。改變以往每個部門各自進行營銷規(guī)劃的局面，建立一套適合D公司的標準化年度營銷規(guī)劃，注重年度營銷規(guī)劃的系統(tǒng)性和標準性。

　　第二年，由標準化到精確化。精確化表現(xiàn)在年度規(guī)劃的目標、策略和行動計劃的精確性，符合D公司當年的實際情況，注重年度營銷規(guī)劃的精確指導。

　　第三年，由精確化到精細化。精細化就更注重年度營銷規(guī)劃對區(qū)域的參與和指導性，注重為年度營銷規(guī)劃在執(zhí)行中提供保障。

　　四、項目運作

　　第一年，標準化

　　在與D公司管理層進行深度訪談和D公司以往年度營銷規(guī)劃的研究分析后，我們針對D公司的現(xiàn)狀，采取了幾大措施，將D公司的年度營銷規(guī)劃由粗放化轉(zhuǎn)變?yōu)闃藴驶��?

　　措施一：強調(diào)并明確年度規(guī)劃的意義和原則。

　　年度營銷規(guī)劃對D公司的意義而言主要在于：通過年度營銷規(guī)劃，D公司能夠?qū)⒐�司營銷戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷策略；能夠明確第二年公司整體發(fā)展策略和營運目標；能夠明確各個部門/中心的年度目標和匹配資源；能夠明確各個部門/中心的年度行動計劃；能夠指導有效指導各個部門/中心的運作，使得公司在第二年能夠系統(tǒng)進行營銷工作。

　　為制定好年度營銷規(guī)劃，我們特地針對D公司的情況，擬定以下年度營銷規(guī)劃的原則

　　1、 由上而下的原則，

　　從公司到營銷中心；從營銷中心到各個部門；從銷售部到各個區(qū)域，保證年度營銷思路、目標、策略和行動計劃能夠逐級得到分解和落實。

　　2、 系統(tǒng)整合與總分結(jié)合

　　改變以往各自規(guī)劃的局面，從公司整體來規(guī)劃年度營銷工作，既有營銷部門，也有生產(chǎn)、財務(wù)等部門參與其中；首先確定營銷中心的目標、策略和總的資源，然后各個部門根據(jù)營銷中心的目標、策略和資源，分解各自部門的目標，并制定策略和行動計劃。

　　措施二：確定目標體系

　　1、 目標體系完善

　　除銷售量和銷售額目標外，還增加了市場目標，包括：品牌目標、產(chǎn)品推廣目標；銷售過程目標，包括：終端渠道目標、客戶發(fā)展目標、區(qū)域市場發(fā)展目標。從而形成一個系統(tǒng)的營銷目標，而非簡單的銷售量（額）的目標，也便于對目標完成的過程控制

　　2、 規(guī)范目標確定，改變簡單的行政命令。

　　D公司以往的目標確定是根據(jù)公司的行政命令，帶有“拍腦袋”的性質(zhì)。該如何確定年度目標？我們認為應該從行業(yè)趨勢、公司整體業(yè)績和各個部門的工作業(yè)績來分析出D公司面臨的內(nèi)外情況，然后根據(jù)這些情況再確定年度營銷目標。我們根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)及D公司前一年的銷售數(shù)據(jù)，分析整個牙膏行業(yè)的趨勢和D公司的營運狀況；并分別回顧銷售部、市場部、銷售支持部門的工作業(yè)績；運用SWOT分析模型，分析D公司的優(yōu)劣勢，機會與威脅，確定出來年的營銷指導思想和方向，并將之轉(zhuǎn)化成年度營銷目標。

　　措施三：圍繞目標，制定策略和行動計劃

　　年度營銷規(guī)劃中目標確定后，更核心的工作就是確定營銷策略和行動計劃，這是年度營銷規(guī)劃的重中之重。

　　首先是營銷中心的目標、策略和主要營銷事項的制定。由于我們確定了完善的目標體系，我們制定營銷策略就圍繞目標的達成而擬定。分別擬定了市場策略，包括：品牌發(fā)展策略、產(chǎn)品推廣策略、助銷推廣策略；銷售策略：包括客戶發(fā)展策略、終端渠道發(fā)展策略、區(qū)域市場發(fā)展策略、銷售管理策略。這些策略都必須圍繞目標而定，且策略是高度概括的一段話，而非細致的行動計劃描述。在策略制定后，我們再圍繞策略，制定營銷中心的重大營銷工作事項。這些事項是公司來年營銷工作的重點，主抓這幾項事項，將對目標達成起到50—60%的作用。而且這些事項既是支撐營銷策略，也是對營銷中心下轄各部門行動計劃的指導。所以它們既不能夠簡單的概括，也不能夠過于細致。

　　其次是各個部門的目標、策略和行動計劃的制定。由于有了營銷中心總的目標、策略和主要事項，各個部門根據(jù)目標分解和公司營銷策略中 與本部門有關(guān)的策略，制定自己部門的目標、策略和行動計劃。在部門的年度規(guī)劃中，更注重對策略和行動計劃的準確性和細致。

　　措施四：費用元年

　　因D公司之前的費用預算中存在名目混淆、預算使用過緊、過松的情況，我們從第一年開始規(guī)范其營銷預算，故取名為“費用元年”。

　　1、 規(guī)范費用類別

　　根據(jù)營銷過程，我們將費用分為三大類：基礎(chǔ)費用、消費者品牌發(fā)展費用、渠道發(fā)展費用。其中基礎(chǔ)費用是指：人員和行政費用，儲運費用；消費者品牌發(fā)展費用是指線上、線下費用，包括媒體費用、推廣活動費用等，亦是為了營銷中“拉”的費用；渠道發(fā)展費用，包括傳統(tǒng)渠道的返點、銷售政策等費用，以及現(xiàn)代渠道的各種費用，銷售人員的差旅費等。

　　在確定三大類費用后，我們再細化每個類別中的費用名目，從而做到費用報銷、歸口管理統(tǒng)一，為以后做費用控制和預算設(shè)定基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。

　　2、 費用分配穩(wěn)中求變

　　結(jié)合前三年費用分配經(jīng)驗，根據(jù)市場趨勢和公司營銷策略變化，對費用分配進行調(diào)整�？傮w來講，要求穩(wěn)中求變，不宜做大的改變，要求單項費用的變化不超過15%。

　　3、 主要費用相對集中規(guī)劃

　　相比與外資公司，D公司的營銷費用還是比較有限，為保證企業(yè)主要營銷事項的達成，我們提出主要費用相對集中規(guī)劃，將以往由地方規(guī)劃的媒體費用、渠道費用集中到營銷中心統(tǒng)一規(guī)劃，保證資源的集中使用。

　　4、 過程監(jiān)控，費用適度調(diào)整

　　建立季度監(jiān)控考核系統(tǒng)，營銷費用按照季度進行發(fā)放，做到適時的調(diào)整。

　　鑒于D公司在營銷規(guī)劃的不成熟，我們在第一年的標準化年度營銷規(guī)劃，主要分了以下幾步來的操作

　　1、 我們提供營銷中心的年度規(guī)劃模板，集中分析數(shù)據(jù)，擬定出年度營銷思路和方向。在確定思路和方向后，再與D公司一起討論營銷中心的目標、策略和主要事項，從而確定營銷中心的年度規(guī)劃。

　　2、 我們?yōu)闋I銷中心下轄各部門提供模板，由各部門根據(jù)營銷中心規(guī)劃，在我們的輔導下，先擬定年度營銷規(guī)劃，然后集中討論過堂。

　　3、 在確定各個部門的年度規(guī)劃后，將之與營銷中心的集結(jié)起來，即成為公司總部的營銷規(guī)劃。

　　第一年的營銷規(guī)劃的重點放在營銷中心和下轄各個部門，各個銷售區(qū)域的年度規(guī)劃不作硬性要求。

　　　 第二年，精確化

　　在順利完成第一年的年度營銷規(guī)劃后，D公司的管理層在營銷規(guī)劃中得到磨礪，無論是意識還是方法上都得到極大提升。因此第二年的年度營銷規(guī)劃，我們除了優(yōu)化第一年的規(guī)劃模板外，還著重抓了以下兩點，以保證提升年度營銷規(guī)劃的精確化。

　　1、 增加策略討論會

　　將第一年由我們完成的數(shù)據(jù)分析和營銷思路、方向確定，拿到策略會上討論、確定，并著重對由營銷思路、方向轉(zhuǎn)化成目標，公司的營銷策略做重點討論。擴大策略討論會的參會人員，將公司的中層管理人員、部分省經(jīng)理也納入到會議中，共同討論確定策略，以保證策略的有效性和精確性。

　　2、 年度規(guī)劃的重點放在各部門和省經(jīng)理一級

　　第一年的規(guī)劃是將重點放在營銷中心和各個部門的年度規(guī)劃，才能夠保證年度規(guī)劃在總部的標準化。第二年要提升年度營銷規(guī)劃的精確化，我們提出要將重點放在各個部門的規(guī)劃確定和省經(jīng)理的年度規(guī)劃。我們在制定公司總的年度規(guī)劃時，吸納部分省經(jīng)理參與；其次是利用全國會議，對每個省經(jīng)理的年度規(guī)劃進行逐一“過堂”討論，以確保各個省區(qū)年度規(guī)劃的精確性。

　　　 第三年，精細化

　　D公司經(jīng)過兩年的年度營銷規(guī)劃咨詢服務(wù)，更多省經(jīng)理的參與，在今年開展的第三年營銷規(guī)劃中就顯得游刃有余了。要達到提升年度營銷規(guī)劃的精細化，我們的指導思想是簡化營銷中心的年度規(guī)劃，將更多精力放在重點區(qū)域的年度規(guī)劃，落實重點區(qū)域更精細的年度規(guī)劃。

　　1、 簡化營銷中心的年度規(guī)劃

　　以往的營銷中心年度規(guī)劃要花費1個月左右的時間，在D公司年度營銷規(guī)劃越來越成熟后，我們提出簡化營銷中心的年度規(guī)劃，其一，對營銷中心的分析部分簡化，不再面面俱到；其二，重點確定營銷中心的目標、策略，對主要事項點到為止，不著展開規(guī)劃，此部分由各個部門細化。

　　2、 精細化重點區(qū)域年度營銷規(guī)劃

　　對重點區(qū)域，由公司銷售部負責人、省經(jīng)理和我們的咨詢顧問，共同到區(qū)域與經(jīng)銷商、分銷商來擬定該區(qū)域的年度營銷規(guī)劃，詳細落實區(qū)域的年度工作，逐步將優(yōu)秀經(jīng)銷商納入到年度營銷規(guī)劃體系中，與公司另外項目“廠商一體化”緊密結(jié)合，推動區(qū)域生意的發(fā)展。

　　五、結(jié)束語

　　在經(jīng)過長達三年的合作后，D公司已經(jīng)能夠規(guī)范、科學的制定年度營銷規(guī)劃；而且在前兩年的時間運作中，公司各部門也清晰彼此的策略、行動計劃；公司也在前兩年取得了歷史性突破，持續(xù)扛鼎國內(nèi)牙膏市場�！　�